當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下廣告數(shù)據(jù)的奧秘 作者：李光斗 時(shí)間：2009-8-25 字體：[大] [中] [小]

    城門失火，殃及池魚。
    2008年以來的美國金融危機(jī)讓我們的同胞一驚一乍，雖然統(tǒng)計(jì)部門一再安撫我們經(jīng)濟(jì)已經(jīng)見底企穩(wěn)，但感同身受的蕭條還是讓很多人患了抑郁癥——寢食難安，導(dǎo)致胃口不好，這就是新近頻繁出現(xiàn)江中健胃消食片廣告的主要原因，在經(jīng)濟(jì)蕭條的今天，江中為了人們的胃口擔(dān)心，整日在廣告中提醒人們“胃口好吃飯香！”
    權(quán)威的廣告監(jiān)測結(jié)果表明2009年度上半年中國大陸江中、康師傅廣告投放大幅增長躋身前十。居于首位的是娃哈哈品牌，玉蘭油小幅萎縮退居三位，歐萊雅后來
者居上增幅近60%，超越玉蘭油，而最讓人百思不得其解的是房地產(chǎn)行業(yè)，在房子大賣之時(shí)，廣告投放呈現(xiàn)反向抑制，出現(xiàn)了負(fù)增長。
    為什么衛(wèi)浴化妝品行業(yè)的廣告投放提升了？商業(yè)及服務(wù)行業(yè)下降了？
    為什么歐萊雅的廣告投放以59%的增速超過的玉蘭油？而玉蘭油又縮減了呢？
    為什么江中、康師傅、娃哈哈廣告投放增長驚人？房地產(chǎn)目前火爆商品廣告卻出現(xiàn)了負(fù)增長？
    嚴(yán)冬之吻——有時(shí)一支口紅就夠了
    在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，化妝品行業(yè)正溫馨的享受著全球經(jīng)濟(jì)衰退帶來的“口紅效應(yīng)”，在來勢洶洶的次貸危機(jī)到來之時(shí)，全球化妝品巨頭在中國的業(yè)績單竟是逆市飄紅，一片大好。
    歐萊雅法國總部2月發(fā)布的08年度財(cái)報(bào)中顯示，歐萊雅在北美市場去年一年有小額降幅，西歐市場則是小額升幅，只有在亞洲市場增長高達(dá)16%，這意味著亞洲市場已經(jīng)成為了歐萊雅進(jìn)軍的一副棋盤，憑借對中國市場從低端到高端的全面覆蓋和渠道全的優(yōu)勢，將成為歐萊雅品牌占據(jù)新一輪市場份額的基礎(chǔ)戰(zhàn)，而這與歐萊雅大幅增長的廣告投放量是分不開的。與嚴(yán)冬親密接觸，什么都不用怕，一支口紅就夠了。
    也不是說所有的化妝品都能夠把“口紅”賣好！寶潔集團(tuán)旗下的玉蘭油廣告投放就成下滑趨勢，主要原因還是寶潔集團(tuán)在全球的營業(yè)能力下降了，國際型企業(yè)的普遍做法就是縮減企業(yè)開支和媒體費(fèi)用，寶潔集團(tuán)與北京和上海電視臺(tái)兩家媒體談判，想憑借雄厚的品牌力量，把中國媒介價(jià)格壓下來，結(jié)果被兩家媒體停播兩個(gè)月，知難而退。
    抱團(tuán)取暖——誰說水漲船就高
    8月12日石家莊拍出新“地王”，恒大地產(chǎn)以19.3億奪標(biāo)。房地產(chǎn)是此次次貸危機(jī)的元兇，又是國家的經(jīng)濟(jì)支柱，在人們認(rèn)為地產(chǎn)嚴(yán)冬要持續(xù)很長時(shí)間的時(shí)候，三月的陽春卻以“忽如一夜春風(fēng)來”的態(tài)勢將地產(chǎn)吹為量價(jià)回升。
    房價(jià)是漲了，可是廣告投放卻下降了，一季度房地產(chǎn)平面廣告下降近5成，半年下來整體投放遭遇拐點(diǎn)，出現(xiàn)了兩位數(shù)的負(fù)增長，還是老話說得好“水漲船高”，可是現(xiàn)在就出現(xiàn)了“水漲船不高”。
    正如中國房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長顧云昌所說：
    “這一輪調(diào)整并沒有充分洗牌。‘冬天’的時(shí)間沒有預(yù)料的長，也沒有預(yù)料的冷�！�
    這就出現(xiàn)疑問了，此時(shí)爆發(fā)的是虛火還是實(shí)火？不免有人擔(dān)心嚴(yán)冬并沒有完全過去，所以需要有相應(yīng)的措施來避免自己凍死。開發(fā)商就說啦！現(xiàn)在要節(jié)省成本，少花一分是一分，多攢一毛是一毛。對于房子這種剛性需求很大、耐用性、理性消費(fèi)占主導(dǎo)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)橐粌蓚�(gè)廣告就產(chǎn)生購買欲望，這樣導(dǎo)致的消費(fèi)轉(zhuǎn)移成本太高。雖然賣房子的遠(yuǎn)比賣牙膏的賺得多，為什么賣牙膏的比賣房子的舍得做廣告，因?yàn)閷ο�費(fèi)者來說牙膏的轉(zhuǎn)移成本要低得多。但廣告對快銷品的拉動(dòng)作用很大，消費(fèi)者對快銷品的消費(fèi)轉(zhuǎn)移成本非常低，像康師傅、娃哈哈等快銷產(chǎn)品，一旦廣告減少，消費(fèi)額就會(huì)迅速下降。
    房地產(chǎn)商吝于做廣告，不僅因?yàn)槠涮珦搁T，還因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面能力有限。
    精準(zhǔn)投放——自主品牌也瘋狂
    雖說經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶給中國的傷害比想象中的要小，但在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬之下，仍然要提高警惕，許多企業(yè)在投放廣告的同時(shí)已經(jīng)縮減開支，選擇精準(zhǔn)型廣告媒體進(jìn)行投放，來準(zhǔn)確覆蓋自己的準(zhǔn)目標(biāo)人群。
    而且根據(jù)2009年初的調(diào)查顯示，人們?yōu)榱丝s減娛樂活動(dòng)方面的消費(fèi)，更長時(shí)間都選擇待在家中，這就產(chǎn)生更多的機(jī)會(huì)使用電視和互聯(lián)網(wǎng)，對于一個(gè)企業(yè)來說是一次絕佳的品牌投資機(jī)會(huì)。
    小產(chǎn)品大市場，“一塊小小的腐乳”也把廣告做進(jìn)了中央電視臺(tái)——中國調(diào)味品著名品牌老才臣請任長霞的扮演著劉佳做廣告，一擲千萬金在央視電視臺(tái)黃金時(shí)間大作廣告，這也提醒了中國自主品牌要抓住大好機(jī)遇，緊握中國二三線市場的王牌，占領(lǐng)第一高地，將廣告投放在電視及互聯(lián)網(wǎng)上，終會(huì)帶給企業(yè)品牌價(jià)值和更多市場份額的好機(jī)會(huì)。


李光斗：中國品牌建設(shè)第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)《品牌中國》系列節(jié)目對話嘉賓。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動(dòng)了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進(jìn)程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn) 略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。聯(lián)系方式：請發(fā)郵件wondersee@vip.sina.com聯(lián)系